《PLTFRM12月系列演讲活动》

By 一月 18, 2018品牌战略, 市场策划

12月,PLTFRM品牌管理受多家企业、平台邀请,进行了一系列的品牌相关演讲。PLTFRM创意策略总监Gregory Moulinet作为主讲人,分享了《品牌如何在受众心智中占据一席之地?》《如何建立个性化的品牌识别?》。

品牌如何在受众心智中占据一席之地?

品牌管理中有这样一个重要概念:情绪化的关联更能刺激消费者行动。尤其在建立顾客对品牌的偏爱与购买倾向时,情绪是更有效的传播与沟通。这一概念至今仍没有过时,从近年来中国不断涌现的“走心”广告就能看出,“同理心营销”仍是热门关键词。如何与消费者沟通、联系?如何打动他们的心弦?已经有很多类似的讨论,但真正有创意的方式却不多。那么,要向这些难搞的消费者营销,让他们对品牌的认知从零到有,从有到爱上你的产品,我们要怎么做呢?PLTFRM的创意策略总监Gregory Moulinet应知名的时尚设计艺术学校Istituto Marangoni的邀请,于2017年12月13日现场为大家提供了这方面的一些经验。

Greg以PLTFRM所服务的客户——智利葡萄酒协会为例,从品牌植入的角度展开演讲,并耐心回答了现场的提问。在智利葡萄酒协会的营销过程中,最大的问题是中国受众对智利这个神秘的国度知之甚少。在这种情况下要如何创建一种情绪化的连接呢?当受众对这个国家都不了解的情况下,要怎么卖自己的产品?

因此,让受众首先了解智利这个国家是整个推广活动的首要条件。PLTFRM首先与知名的市场调研公司Dataspring合作来弥补认知不足,让中国受众在心智上与这个遥远的国度产生联系。通过一段对智利和葡萄酒的3分钟视频介绍和问卷调查,我们锁定了10000位来自北京、上海、成都的“千禧一代”女性为目标受众,75%的参与者都准确回答了我们的问题,“美丽”、“迷人”是她们描述对智利的印象时最常被提到的两个关键词。2016年的“享受美酒、爱上智利”推广活动在短短3个月内,经12个主要媒体渠道的传播,覆盖了9200多万消费者,参与互动的人数高达1000多万,智利葡萄酒协会的官方微博粉丝数量一时间增加了5万多人,关于智利和葡萄酒的搜索指数增长了125%。

Greg还分享了我们为智利葡萄酒协会做的2017推广活动以及如何使用PLTFRM的沟通矩阵来精准细分受众,为不同的人群定制、输出不同的内容。每个优秀的品牌都是能将其理念深深根植在顾客心智中的。从WOC的案例中我们可以看到,尽管要让品牌从无到有对于消费者来说存在一定的学习成本,但如果将品牌工作做到位的话,我们就能把这种信息转会成有用的知识,大家也会愿意去传播和分享这些知识,在这个过程中,也就有越来越多的人成为了品牌的消费者。

如何建立个性化的品牌识别?

中国正在经历从贴牌代工到自主品牌的转型。国内外市场竞争日益激烈,如何脱颖而出争取更多的目标受众是所有企业最迫切需要解决的问题之一。如何让品牌根植到消费者心中?个性化的品牌需要具备哪些要素?在品牌管理行业有20多年从业经验的PLTFRM创意策略总监Gregory Moulinet受以太资本“A+社”的邀请,进行了一场线上分享会。

“A+社”是基于以太资本的创业者及投行资源,专门成立的创业者互助社群。经过两年的运营,已成功举办多场线上线下活动,形成多个各行业干货量高、实用优质的学习资料,活跃度已经跻身行业社群一线,成为最活跃最具创新力的社群之一。目前社群拥有超过5000名成员,主要覆盖种子轮、天使轮、A轮及部分B轮及之后的创始人及合伙人。去年,以太资本找到PLTFRM品牌管理公司,帮助其提升并建立一个更加专业、成熟的品牌形象。我们为其设计了品牌logo以及一整套符合公司快速发展的视觉识别系统。每周四“A+社”会根据企业主和投资人的兴趣票选出一个话题,而本周的话题正是“个性化的品牌识别”,Gregory作为当天线上分享会的主讲人之一,将他20多年在亚洲,包括在中国的8年品牌管理经验融入“个性化的品牌识别”这一概念,与大家倾情分享。这一概念的精髓是通过设计、定位、产品识别等方面与受众在情感层面建立连接,品牌的个性就像人的个性特征一样,让大家通过个性特征记住你,并与你产生进一步的连接。Gregory重点讲解了这一模型和界定品牌识别度的主要元素,包括可控的因素如核心理念、行为(态度)、角色(定位),以及一部分完全不可控却间接影响着品牌个性和识别度的因素,如环境、文化、体验等。因此,建立品牌识别度的主要步骤包含这三个方面:

  • 提炼品牌的核心理念
  • 定义与品牌核心理念一致的品牌态度
  • 建立品牌在市场地位中的积极角色

Gregory还进一步分析了PLTFRM的案例以阐释“个性化品牌识别”模型,并耐心解答了大家的具体提问。

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