七情六欲+三观五感,文案葵花宝典

理解策略与文案的差别

策略是种子发芽,文案是开花结果。

策略

策略是基于市场调查、竞品分析、案例研究等工作,从中提炼出品牌定位、目标客户洞察(TA insight)、传播逻辑等等,在一个完整的独立的商业活动(Campaign)中起到头脑的作用,为今后的传播、营销等一系列工作指明方向。

与麦肯锡等公司的商业策略不同,广告公司的策略绝大部分是传播策略。一个优秀的广告策略,负责帮客户/企业制定提供解决方案,包括:营销策略、品牌策略、传播策略、推广策略……所以,如果是策略,对企业面临的各种商业状况进行综合分析后,指出关键问题,提炼核心概念,并为传播和推广指明方向。

文案

文案是分析目标客户,结合客户需求,按照策略锁定的方向,撰写出项目(Campaign)执行的具体细化方案,这也就是所谓的“策划”(比如线上推广、线下活动等);另外,基于策略理解和策划方案、创意发想,使用文字将企业的商业策略、品牌诉求生动地表达出来,文案要负责创作广告语、标题、主题、平面文案、视频文案、软文、公众号文章等各种创意性文字。

值得玩味的是,策划思维与文案思维的训练是不一样的。

策划要向外延展,要面面俱到,要有强烈的可执行性。策划的思维逻辑基本上是:大量调研>梳理出关键信息>严谨地安排每一个节点>完整的活动/推广方案。

文案基于内在积累,要以文字去表达产品,要有共鸣和爆发力。文案的思维逻辑基本上是:收到项目简介(brief )>熟悉客户需求与目标群体分析>大量案例参考>创意性/恰如其分的内容产出(此部分后面会详细阐述)。一些本土公司招聘“文案策划”这个职位,一方面可能认为都是创意性的工作,另外一方面如果创意人能够将策略的工作做掉,会大大降低人工成本。(各位感兴趣可以看看市面上策略与文案的薪资差距与招聘要求的不同)

 文案要有生活

对知识的渴望、对生活无与伦比的好奇心、丰富的人生经历,以及对工作的毫不畏惧,这些就是成为一个好的文案撰稿人的最高资格证书。

——《文案训练手册》 约瑟夫·休格曼

文案要有丰富的生活积累,比如被奉为文案之神的尼尔·法兰奇。

尼尔·法兰奇,1944年生于英国伯明翰。学生时代的他是帮派老大,16岁被撵出学校。走上社会后,经历五花八门到令人瞠目结舌:当过兵、做过斗牛士、干过房地产、干过歌手、干过讨债的、干过快递、开过广告公司……甚至他还拍过黄片,当过重金属乐队犹大教徒的经纪人。

尽管如此,在他闯荡广告业的40年,任职全球最大传播集团WPP的全球创意总监,留下传奇广告作品无数。

等等?

你还不知道他是谁?

贝克啤酒广告:“生活是个婊子,而你又娶了一个。”

 “哦~~~~~原来是他!”

传奇人物的人生不可复制,内在逻辑百变不离其宗。去生活,去经历,去感受,去深刻你的三观,去调动你的五感。精心呵护好你敏感、深刻,小心翼翼加一点料:坦率、幽默、洞察。同时,对自己多一点点宽容:毒舌、个性、骄傲。

所以,写在这一部分开头——文案界的传奇人物约瑟夫·休格曼的这段话,需要加上:一点点天赋和悟性。

积累很重要

如果没有丰富的生活经验怎么办?现在很多从事文案职业的同行,都极为年轻。没有经历过生活的起起伏伏,没有喧哗与骚动的社交生活,怎么办?

行业大量的调研工作,品牌策略的反复研究,经典书籍的广泛阅读。

文案即使不做策略,也需要大量调研分析竞品,了解行业动态与趋势,了解平台特点与时下热点;文案不做方案,也需要将品牌策略反复研究,从策略到创意的转化,最核心的人物正是——文案;经典书籍也许案例早已成为历史,但是整体策略和洞察永不过时;文案也许自己没有经历过复杂的生活,但是同理心和强大的画面塑造力与空间想象力,会让我们通过观察、阅读、思考,摸索出一条自己的创作之路。怎么写?写什么?

广告的目标是卖产品,广告文案的目标同样是卖产品。如何说服读者购买产品?有非常多的技巧类书籍可以参考,比如:罗伯特·布莱《文案创作完全手册》、约瑟夫·休格曼《文案训练手册》、关健明《爆款文案》……

三观是什么?人生观、价值观、世界观。

比如,“世界那么大,我想去看看”兜售世界观,实际上可能卖的是旅游产品;文章《不要抱怨机会太少,看情商高的人是怎么说话的》兜售的是个人价值,高情商等于更好的成功机会,而成功有钱是很多人的价值观;还有,酷、快乐、年轻、大胆、美好、高端等等词汇,表面上是强调生活方式,但背后其实是某一种观念的反应。这也是为什么,每一个讲文案写作技巧的书籍、课程都会强调“洞察”。

五感在产品广告中是最最最常见的手法。

如果有市场营销的背景知识,便能很好的理解“五感六觉”这个概念。五感指的是:尊重感、高贵感、安全感、舒适感、愉悦感。

尊重感很好理解,像航空公司的头等舱、高级定制VIP等设置,便是将上述五感表现得淋漓尽致。还有(三观不正的)衣二三视频,同样采取的是兜售价值观的手段,它成功调动了职场女性的尊重感、高贵感等需求。

六觉指的是:视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉、知觉。

以生活中大家常见的洗发水为例。洗发水能够售卖的点非常多,从外在感官,到心理需求,到实现个人价值,各种点都被广告人们深度挖掘过。

有一则很老的广告《伊卡璐洗发水广告伊甸园篇》,画面中洗发水的香味幻化成蝴蝶,翩跹飞向了红色苹果,广告词阐述的是香味来源时草本精华。很早之前有一款洗发水叫伊卡璐,非常香,他们的广告也会强调洗发水的香味。这就是嗅觉。

常见的资生堂丝蓓绮洗发水广告,经常将“三观五感六觉”组合运用。“严选山茶花精油,修护润泽髮丝。一甩动, 绽放魅力; 一拨弄,惊艳众人!拥有世界注目,只差一步?完成进化任务,极緻美人,新诞生!”肯德基今年初夏新品冰淇淋,整个Campaign具备高度一致性,从产品到海报、文案、视频,将色彩(视觉)元素使用得恰如其分。

“三观五感六觉”讲的是文案怎么写,“写什么”也是有据可循的。
写七情六欲,想想人们的情感会被哪些事情波动,可以仔细研究一下“咪蒙”等各大类微信公众号;还可以写事实,写虚构,写色彩,写旋律,写味道……当你具备极好的空间想象力和画面构造力,配合你的文字表现力,这些应该都不成问题。

关于文案的提升

除了掌握基本概念,学习前人经验,还有几点很重要。

市场研究很重要。大量的产品研究,仔细研究产品的特色、功效、过去表现、目标市场;提出和观众读者消费者有关的问题,要针对需求去有效投放。

明确文案的目的,打造属于自己的一套完整、清晰的文案工作系统吧!如同庖丁解牛,把工作做到极致,认真、耐心且注重细节,当我们足够专业,积累到一定程度之后,才能够游刃有余产出鲜活的作品。

最好的提升是不断地学习。学习专业相关,学习市场环境的改变,在不断的实践中,学习将策略、创意、执行等全盘专业思考和个人生活的无缝结合。

功夫在诗外。

 

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