品牌“头号玩家”如何实现销售额破亿?

双11和双12一向是品牌冲击销量的最好时机,今年的双11剁手神话已经过去,接下来许多品牌又要全力迎战双12。在刚刚过去双11大战中各大品牌表现如何?那些商业转化率较高的品牌给予我们什么启示?PLTFRM将在本文针对这些问题进行探讨。今年的天猫双11购物狂欢节已经落下帷幕,这一届剁手族们的疯狂程度也超乎了想象。经过24小时不间断的鏖战,交易额再次刷新了记录,最终锁定在2135亿元,237个品牌的单日成交额跻身亿元俱乐部,创造了又一个令人瞠目的商业神话。
对于广大商家而言,双11无疑是一个提升品牌知名度、好感度的好机会,在前期各大品牌自然是卯足了劲。面对天猫最终给出的成绩榜单,在这场18万个品牌同场竞技的电商混战中,我们不禁要思考一个问题:为什么有些品牌能够成为销售额的“头号玩家”,而有些品牌的商业转化率却不尽人意?

品牌的力量无疑是巨大的,新媒体时代下,品牌不仅是心智占有和信任背书,品牌本身就是最大的流量池,通过关注和黏性粉丝,品牌得以获得源源不断的流量,而这些流量最终可以转化成为购买力。所以品牌建设是重中之重,通过品牌建设形成“灯塔效应”,才能让目标顾客主动向你靠拢。

注重品牌建设,找准品牌定位
品牌建设最重要的一步,是找准品牌定位,定位对于品牌相当于灵魂的注入,它让品牌有了与众不同的目标、愿景和能够在市场上立足的基础。比如刚刚过去的双11,营业额过亿元的戴森。

2012年,戴森正式进军中国,伴随着小家电市场的日趋饱和,当时面临着要与美的、松下、飞利浦、飞科等众多品牌抢占市场。戴森正是瞄准了中国3亿中产阶级的人口红利,利用了消费者非理性消费的心理,将自己定位为家电行业的奢侈品。如此一来,戴森成了少数人手中的奢侈品,而无法成为多数人都能够负担得起的大众消费品。同时,戴森凭借产品外观优美、设计感强、用户体验好,强化了消费者对“戴森公司是家电界的苹果”的品牌认同。

在2016年的双11,当大多数品牌都以“大促销”做为传播点时,戴森却以“双11来点有技术含量的”为口号,因为如果主打“年度劲爆”、“年度最低”,则非常不符合戴森的品牌形象。这一策略使得戴森一跃成为2017年天猫双11小家电类产品的Top4品牌,成功跻身品牌亿元俱乐部。今年双11,戴森又抢跑!早在双11前戴森Airwrap卷发棒就启动了预售模式,每天限量200件,连续几天品牌天猫官方旗舰店里每天都在上演“秒罄”现象,为双11成为销售爆款打下了良好的基础。

天猫双11进入第十个年头,在消费升级的热潮中,受追捧的品牌关键词显然已经不再是清仓、促销,而是变成了优质、智能,越来越多的消费者愿意为体验、品质和品牌溢价买单。

经过系统连贯的品牌建设之后,则需要通过一系列营销手段,保留老客户,培育新客户,而所有渠道聚集的用户,最后又都会统一到品牌。

拥抱新渠道,玩转内容营销

随着新生代消费者的崛起,80、90后年轻群体已成为消费的主力军,尤其是在双11这样的互联网购物狂欢节中,年轻消费者更是购买力惊人。精准把握年轻群体的消费需求和心理,通过多元的传播互动形式来吸引消费者参与其中,成为不少品牌销售盈利的关键。

在传播渠道、营销内容多元化上,今年双11美妆国货排名第一的自然堂无疑给出了范例。

●  在双11尚未开始之前,自然堂就制造了#Chando吧·我是珍稀物种#话题,将营销影响蔓延到社交平台,引发消费者的话题讨论和期待,强化品牌认知和品牌渗透力。

●  产品层面,通过跨界换取流量,联合了旺旺、好奇等品牌,推出旺旺雪饼+气垫BB和“自然旺表情包面膜”,以及“尿不湿面膜”等产品,刷新了消费者对传统化妆品的认知。

●  11月2日,自然堂从“点亮”上海外滩地标大屏开始,霸占淘宝、抖音、优酷、百度、美颜相机等热门APP开屏,邀请近百位社交大号为品牌发声,“回忆专用小马甲”、“追风少年刘全有”、“深夜徐老师”等微博大v为品牌深度扩散,引发大量网友关注,短时间内将品牌影响力扩散到极致。

●   随后自然堂面膜代言人白宇则亮相天猫双11晚会,联合3D面膜互动等新颖广告形式和跨屏福利,霸屏整个晚会,为双11前58分钟销量破亿埋下伏笔。

在高度碎片化的信息时代,要想抓住年轻人的眼球,独特、新颖、话题性强的宣传物料是必需品。品牌要利用好双十一的大促节点进行资源的高效整合,增强品牌的曝光度,从而让产品的声量和销量都得到持续的拉动和提升。

如今的天猫双11已经演变成品牌创意、营销策略、服务与影响力的集中展示与升级,在消费群体越来越年轻,消费需求越来越多元的背景下,对于品牌而言,当务之急是找准品牌定位,加强品牌建设,继而找准最合适的营销策略,积极拥抱新趋势,才能在新零售时代成为领跑者。

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