品牌如何玩转内容电商与社交电商?

品牌如何玩转电商?如何使用内容电商与社交电商,将自己的品牌价值变现?电商的无线化与智能化时代,将为品牌带来什么契机?网红变现又如何与品牌电商相结合?PLTFRM在本文中将逐一为您分析。

电商的本质是零售

电商的本质是零售,而新零售的本质是高效。以更低的成本获取用户,是电商发展的关键要素之一。(由于淘宝仍是目前全网流量与销售占比最高的平台,本文所有分析皆以淘宝平台为讨论背景)

随着数据时代和智能互联网时代的到来,互联网3.0时代已经开启;在过去的10年中,众多品牌借助电商蓬勃发展的时代机遇成功上市,如中国的本土知名品牌“三只松鼠”、“双枪”、“茶花”等。

面对如今已进入饱和和充分竞争期的电商新时代,新品牌要如何在电商领域突出重围,占有一席之地呢?

淘宝的运营将以人为主,而不再是流量。由此,品牌对于电商运营的关键,已不再是基础的流量运营与销售运营,更应关注品牌内容的树立、升级与传播。

内容电商:从消费产品到消费情怀

内容运营,包括广告运营、品牌运营、场景营销;而内容本身,具体指品牌广告、品牌故事、品牌形象、热点事件等,一切将产品与某种“美好的情感”或“场景”进行强关联性的切入,加之运营手法,我们称之为内容运营。

所以卖产品,演变成了卖感觉、卖情感、卖文化、卖形容词。传统的产品运营,是卖沙发、饮料、鲜花、按摩垫;而升级后的内容运营,卖的是温馨、快乐、浪漫、舒适。

“内容电商”虽然是近年出现的新名词,内容运营却早已存在,钻石的营销就是最好的例子:钻石本身既不稀缺,也不像稀有金属自古可用于货币流通,但精明的钻石商家将“钻石”与“真爱”之间做强关联,并进行了一系列营销,将原来不值钱的钻石一夸再夸,直到如今的高昂价格。钻石有价,而真爱无价,真爱无法衡量,但钻石的大小和品牌可以为你衡量。钻石,是20世纪最成功的营销案例,也是最好的内容运营案例。

内容运营也为同质化的产品提供了品牌差异化的机会。同一属性的产品,可以通过不同的故事与场景、引发不同消费者的代入感和共鸣,最终激发需求并达成共识,而这也正是互联网内容营销的核心。

淘宝为内容运营提供了诸多平台与工具,如淘宝直播、微淘、短视频、淘宝群、内容化店铺、客服号等,从单一商品转为IP、内容、商品多元化运营,这些全新的运营模式,将继续为商家带来千亿级的爆发性成长。

如果不将产品与“某种美好的情感”或“场景”进行强关联,也的确可以达成销量,但这始终在“卖货”。

社交电商:互动、分享、SNS传播

社交电商,即借助社交网站、SNS、微信、微博、社交媒介、网络媒介等传播途径,通过社交互动、用户UGC内容等手段来辅助商品等购买和销售行为,并将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的现象。

从品牌广告主的角度来看,社交电商就是通过社交化工具的应用,及与社交化媒体、网络的合作,完成企业销售、推广和商品的最终销售的电商形式。

社交电商有两个核心特点:

1、帮助消费者解决解答“买什么?在哪里买”的问题,即具有导购的作用;

2、用户之间或用户与企业之间存在互动与分享,即具有社交化元素。

社交电商是内容电商的一部分

内容电商是将“美好情感”或“场景”与产品进行强关联,而社交电商通过社交渠道来辅助商品的营销行为,主要表现为微博、微信、KOL和各类SNS渠道,由此可见社交电商是内容电商的一部分,内容电商的范围要大于社交电商。

社交电商约等于媒介电商,内容电商约等于品牌差异化电商,两者相辅相成,共同实现产品和品牌的营销。常见的方式是先塑造品牌的个性化(内容运营),再将品牌个性通过KOL和SNS平台进行展示和传播(社交电商、粉丝电商)。

在这样的背景下,具备品牌、营销、电商多方面背景实力的创意团队,在内容电商时代就更能突显其作用。

网红如何助力品牌电商变现?

在淘宝直播中帮产品做销售的“网红”,其实身兼客服、地推、主持、艺人等多重角色,是一个更具个人魅力和可互动的升级版电视购物主持人。

对网红变现来说,网红首先是一名金牌客服,具备优秀的介绍商品的能力;其次是一名优秀地推,实际上直播推广产品基本就是地面推广产品的延伸,无非是地推被录制,并放到网上进行播送;然后是一名金牌主持,擅于把控、调节节目现场气氛,具备与观众进行现场互动的能力;最后是一名优秀艺人,有自己擅长表演的节目、才艺,吸引观众来观看你的节目。

而之所以现在网红变现难,就是因为很多网红只完成了最后一个角色,另外三个更重要的与变现有关的角色都没有很好的完成。

然后,网红其实是一个概念,在有上述网红作为台前主角应发挥的作用外,“网红”这个概念更广泛的应用是:“网红节目”。

而对于“网红节目”来说,要想更持续的延续自身影响力,升级自身产品形象,从而符合更多品牌的调性和选择标准,除需要提升自身业务专业性外,还可考虑增加更专业的幕后团队进行组织、推广、包装,如导演、音乐制作、灯光、脚本编剧、商务发行、美术设计等。

把握自身内容营销,借助社交平台进行运营,通过网红测试产品的快速变现能力,互联网的新时代给品牌提出的是更大的挑战,也是更好的机会。

 

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