外国人也会写中文文案?答案是这7个习惯

在当今世界上,似乎所有的人对如何写作都有自己的意见,并觉得自己会是一个更好的文案。事实上,文案的工作没有很多人想象中的那么简单,双语文案像翻译家一样,一直在多种语言环境中工作,力保不同语言的人顺利沟通,双语文案工作比起中文文案可能加倍难。

PLTFRM的文案们完成与品牌相关的各种任务:从战略、核心理念、到网站、社交媒体和线上活动的文案编写。今天,我们来聊聊双语文案培养哪些习惯,会更有效地用英文和中文沟通、撰写。

避免直译,不要用中式英文和英式中文
仅传达表面意义算得上什么好文案?翻译——尤其翻译大为不同的英文和中文——并不是一种直接切换词汇就能搞定的事情。这也是为什么谷歌、百度等大公司的机器翻译技术还不够成熟,目前无法取代翻译等语言专家的原因。写双语文案的时候,目标语言除了精确传达信息,还要选择听起来自然的、令人信服的词汇把原文的情绪、意境和隐藏的意义传达出来。然而, 有时即使是大品牌也会落入直接翻译的陷阱。iPhone 6 “Bigger than big” 口号是一个经典的例子: 原来直译的 “比更大还更大”的口号,苹果大陆官网在短时间内就参考台湾地区的翻译,将中文改为“岂止于大”,总算是做了补救。

掌握文化可能比擅长语言更重要
翻译是两种文化之间的交流,对于真正成功的翻译和双语文案来说,仅仅擅长两种语言不够,TA必须掌握两种文化的不同点。今年春节,迪奥“狗”红包被网友曝光的事情还记得吗?由于红包正中间印有一个金色的“狗”字,引发众多网友讨论,被揶揄为“骂人神器”。因为迪奥缺乏了对中国文化了解,这个奢侈品牌出了一款中国人不能接受的产品。迪奥只是一个例子而已,为了避免这种让人尴尬的错误,双语文案应该好好做自己的研究,全身心沉浸于文化之中并坚持追求提升自己语言和文化的知识。
尽量多用单语词典
就像高级专业的翻译员一样, 双语文案为了保证目标语言的文字不能带来任何不准确的细节,也倾向于用单语词典。vocabulary.com 这个网站是我们最爱用的线上词典之一,以“具有灵魂的词典”而著称。这个网站出色的地方是它对单词的解释,不同于普通母语词典或学习型词典,也不同于科林斯千篇一律的枯燥句型;用短文的形式糅合了语境,同反义词、记忆法、词根、词源等多种信息。阅读一遍,收获的绝不仅仅是单词。我们唯一的遗憾就是目前没有同类的中文词典。

每天要拓展词汇量

每天学习生词的习惯对提高写作能力有很大帮助。语言的发展不会停止:我们说话的方式总在变化中,每年都有新单词被添加到词典中,流行新词如同上海的新咖啡店一样天天涌现,而跟语言有关工作人员需要掌握语言发展趋势并不断学习。每天学习新生词,拓展一点你的词汇量会帮你撰写充满风格与创意、让人记住的内容。

好的双语文案,应该不断保持高阅读量

“多看书,多看案例,试着写写”也许是最常见的文案建议。想要做更好的双语文案或翻译,多看书是必须的(包括小说、非小说、诗集,甚至淘宝上产品介绍等非文学文本)。有些文案经常会只去看跟行业有关的专业书籍,忽略了小说,但其实看小说和看一流文案作者的书同样重要, 因为小说会让你以完全不同的角度去看世界, 帮助你理解别人的观点,使你的语言更丰富。只看完一本书就学会了撰写文案,是一种不切实际的梦想,实际上你要靠各种不同的书去积累知识。我们有几本书籍可以推荐:首先,英文的话,如下几本书籍可以帮你写出更好的文案。比如Roy Peter Clark写的“50 writing tools”或威廉·史壮克的《写作风格之要素》,这两本书讲述如何撰写一个引人注目的文案、会有效地治疗“撰写无意、无目的的内容”的毛病。

在中文文案书籍其中,因为朱冰的《超文案》包含许多中英文文案例子,这本书对双语文案会有很大的帮助。叶茂中的《广告人手记》和丰信东的《小丰现代汉语广告语法辞典》,包含了关于文案和广告在中国的不少有意思的看法。你不一定要同意这本书的观点看法,但看完之后,下次跟客户开会的时候,会有更丰富的积累来阐述你写的文案。

还有另外一个文案经常会忽视的灵感来源,就是诗歌,尤其是当代诗歌对撰写具有创意的口号非常有用。其实,文案和诗歌有相似之处: 两者在某一个程度上共享节奏感,文案和诗人通过比喻、丰富语言等方法希望能够打动人。

培养自己的好奇心

对于跨语言沟通和撰写的文案来说,保持对语言和周围世界的好奇是不可少的气质,因为培养自己的好奇心可以让你拓展跨文化沟通能力、提升工作效率。每周找出时间,去分享一下国内外值得关注的项目、广告、活动,学习那些让你感叹自己怎么写不出来的好的创意文案。

大声读出你的文案

为了确保你写的文案听起来自然通顺,符合说中文或英文人的语言习惯,我们建议你总是把自己的文案读出来。这个原则涉及所有的语言,但也许中文是比较特殊的情况,即使你写口号的时候挑选了非常优雅的汉字,但是只有你自己念出来甚至让别人念出来,才知道听起效果怎么样。

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