微信打开率已跌破5%,用户们都去哪儿呢?

根据第三方数据平台报告显示,2017年第一季度所有微信公众号的平均打开率仅为4.63%。这也就是说,对于95%以上的粉丝而言,无论你发什么内容,“都不过是埋在他们订阅号界面的一颗小红点。” 2017即将结束,除了考虑微信公众号的内容本身,更需要站到更高的层面去思考,PLTFRM的数字营销团队在大数据助力内容创作的背景下,深入探讨微信、微博、今日头条、百度百家等不同内容分发平台的发展趋势

微信内容变迁:公众号会打开率不到5%

随着其他内容分发平台和新兴自媒体渠道的迅速崛起,微信公众号从2015年开始就被唱衰。事实上,经过5年多的发展,各个领域的公众号基本已经饱和,人口红利已经触顶。根据第三方数据平台侯斯特发布的报告显示,2017年第一季度所有微信公众号的平均打开率仅为4.63%。而此前有数据统计甚至更低,约为2%左右。这也就是说,对于95%以上的粉丝而言,无论你发什么内容,“都不过是埋在他们订阅号界面的一颗小红点。”腾讯团队创始人之一张志东就在内部会议上表示过,当我们每个人只关注十来个订阅号时,每条推送的阅读体验是很愉快的。但是,当我们有几十个、上百个订阅号的时候,就陷入了“信息过载”。

对此情况,新媒体大号们早已有所洞察,并开始了全线布局。以二更为例,二更全网日均播放量2000万+,仅15%来自公众号,85%都在其他自媒体渠道。这也从另一个侧面反映出公众号的营收模式单一,内容变现主要还是依靠广告植入,并且这些能变现的号只占微信1000多万个公众号当中的1.8%。因此,像二更、咪蒙、papi酱这类自媒体纷纷走向矩阵化、机构化的发展道路。比如咪蒙在今年4月份新创立了一个以95后为目标群体的公众号“才华有限青年”,进一步扩大在内容领域的影响力;papi酱成立了另一个品牌papitube;if时尚开始与故宫做起了手链;读书类公众号在粉丝积累到一定程度后开始打通线上线下渠道,举办线下读书会;电影类公号则在线下组织观影团。

大数据助力智能创作与分发

在经历了早期的“野蛮生长”和中期自媒体泛滥、大量内容同质化的阶段以后,社交信息过载、无效信息过多,用户获取有效信息的难度不断加大,选择成本越来越大。与此同时,用户对深度和独家的内容渴望日趋强烈。

伴随此趋势,搜集和精选资讯的平台价值越发明显。微博、今日头条都是这个领域的技术担当,相较之下微信公众号就处于弱势了。信息流的优化让用户能花更少的时间获取更多感兴趣的优质内容。每一次的点击和阅读停留时长都会被记录,作为其内容精准匹配的判断依据。而今日头条正在做的就是在热点和用户兴趣之间的平衡。不仅如此,基于大数据和平台算法将可能改变整个广告业的格局,你的每一次点击都成为微博、微信朋友圈、今日头条为你推送广告和营销信息的依据,帮助广告方更精准地投放广告。一个有趣的现象是,以搜索起家的百度第一次向内容分发领域扩张,放话对标今日头条,一年内把它打趴。而内容领域非常强势的微信、微博及今日头条却频频在搜索上狠下功夫。由此可见,谁能率先在搜索、算法上实现深度融合,谁就能在这场信息流大战中抢占制高点位置。所以,今日头条在过去一年多时间里动作频频,从短视频到问答再到短资讯,完善内容生态。

优质内容创作仍是制胜关键

虽然内容领域将面临重大变革,但变的是渠道,而不是内容本身。任何时代,优质的内容都会获得用户。我们说微信红利结束,不是说就不用做了,它隐含的意思是一些毫无价值可言的文章能轻松获得大量关注的时代已经结束了。正如和菜头在回答读者“微信公众号怎么做”时所说,“优秀的内容从来不会被错过”。自媒体人也好、企业的新媒体运营小编也好,在这个内容分发渠道不断变革的时代,最最重要的是产出真正对用户有价值的内容,而不是“标题党”或者说搬运工。另外重要的一点是,要针对各大内容平台的属性和特性去创作内容。自媒体人要摆正自己的心态,想想看微信1000多万公众号,真正能做成百万粉丝大号只有1.5%,这里需要的当然是天赋和努力;而对于企业来说,在这场信息流大战中,最为重要的就是权衡各个内容平台的利弊,以大数据来作为内容投放的依据,从而更有效地指导自己的市场营销行为。

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