抖音下半场,品牌入驻最好时机?

抖音,就好像媒体平台里C位出道的年轻后起之秀,话题不断:日活用户数超过1.5亿,月活用户超过3亿;试运营淘宝一键跳转功能,为电商提供了诱人想象力;6BMW X3在抖音平台上发布预热视频,实现1.35亿强曝光,曝光达成率高达254.54%。抖音下半场,是否是品牌入驻的最好时机?PLTFRM为您带来前沿分析。

产品的初心:音乐短视频社区

抖音于20169月上线,定位为年轻人音乐短视频社区。在抖音上线初期,曾被外界质疑抄袭界面、功能、UI与定为都十分接近的北美短视频社交平台Musical.ly20171110日,今日头条10亿美元收购Musical.ly,并与抖音合并,同期,抖音迅速火爆。

为了降低用户的视频制作门槛,抖音的视频内容策略,从以技术剪辑为主的技术流,逐渐演变成现在的秀颜值、秀舞技、娱乐搞笑等,包罗万象的内容更进一步刺激了抖音的用户增长。

口碑传播与营销神话的成型

庞大的用户基数和超强的视频化口碑传播,创造了抖音的营销神话,海底捞、摔碗酒、coco奶茶、土耳其冰激凌都是其受益者,一夜之间变成了消费者热议的品牌。

以海底捞为例,最初由几个视频结合海底捞火锅产品发布抖音吃法,超过50w浏览量后,话题迅速被引爆,非常短的时间内,有超过几十个抖音帐号进行探店视频模仿,参与热门话题的视频平均播放量也能达到数万;话题进一步扩大,超过千人的抖音帐号继续参与话题与视频传播,增长量超过数十倍。爆款的内容,加上热爱分享与创作的抖音用户,成就了抖音第一批口碑传播与营销的神话。

抖音全面商业化

2016年,PLTFRM为客户做市场营销服务时,就曾考虑与抖音平台合作,但由于抖音没有完整的商业合作模式而放弃。

2017年春节过后抖音整体风格聚变,开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、贴纸合作、开通淘宝渠道,都是抖音全面商业化的标志。借助其内容营销能力,除了传统信息流形式,抖音主打的定制挑战赛等合作形式价格也是一路水涨船高,目前已是一般中小品牌难以企及。

大批抖音红人的崛起带来的KOL合作,是抖音商业化发展占比较大的另一部分。

抖音已计划于近日上线类似微博任务星图平台,改变广告主与KOL直接对接,合作零散混乱,广告内容不受平台控制的问题。

星图平台最早计划在6月底7月初推出,但受抖音广告侮辱英烈事件影响,抖音责令从71日开始暂停相关广告业务投放,直到712号才恢复,这使得星图平台的上线时间推迟至近日,星图平台的上线无疑将会进一步提升抖音在达人合作上的营收水平,但同时,这也意味着绕过官方渠道的KOL合作将由于被平台限流,难以达到预期推广效果。

抖音朝电商领域的迈进

抖音已在今年年初进行测试,视频中可以嵌入购物车按钮,直达淘宝,目前该功能已对部分认证达人开放。

社交流量变现上最为成功的微博,为抖音提供了大量可供借鉴的经验。去年末,微博CEO王高飞对外公布,2017年自媒体通过微博获得的收入超过207亿元,其中电商变现收入高达187亿。电商生意对目前已坐拥巨大流量的抖音充满诱惑。但抖音用户最终能否为此买单,还有待市场的考验。

品牌如何在抖音做好口碑传播

无论是抖音初期科技感、时尚感的炫目技术流,还是目前略显接地气的全民生活化视频,其产品能够风靡的原因,来自于挖掘出大众对生活之美、生活幽默感的向往,品牌欲在抖音上获得成功的推广效果,首先要尊重用户的喜好,制作人性化、有创造力的抖音体视频。

早期在抖音上获得巨大传播声量的海底捞、coco奶茶、土耳其冰激凌无一意外具有相同属性:产品与用户的距离非常近、视频的创作内容足够有趣、视频形式易于模仿。

这是一个人人都懂,但执行起来颇考验对平台的理解与创意的工作。

举例来说,同样是明星,支付宝与林宥嘉的锹可爱视频,在自然流量下可获得13.2w点赞(该视频甚至未在标题与文案中提到林宥嘉名字);宝马与赵又廷合作系列视频,在“1.35亿强曝光数据背后,最近一次视频发布仅有惨淡289点赞。

对比之下不难发现,作为第一批入驻抖音的企业号,支付宝一直在不断摸索更适合抖音平台的视频模式,持续性高产高质量高创意的生产其原创视频内容。而宝马这一波完全为新品上市的营销操作,抖音用户并不买账。

抖音作为全新的媒体平台,与传统广告媒介相比,可贵之处就在于缩短了用户与品牌的对话路径,增强了互动感。过去品牌想接触到用户要从信息触达、唤醒、找回等各个环节来操作,抖音的沉浸式视频,真正做到了洗脑般效果。可如何让用户心甘情愿被洗脑,主动积极反复自我洗脑呢?弱化传统商业形式感,沉浸式场景呈现与沉浸式宣传是品牌和创意团队所需要快速学习的。

而除了获得口碑传播,品牌的营销与变现要如何通过抖音平台实现?是另一个有待实验的问题。抖音平台目前的诸多合作形式,如其特色产品定制挑战赛,一方面不承诺活动数据效果,也不接受第三方数据监测。这相当于变相拒绝了在意用户实际触达效果的品牌主。

另一方面,在抖音日益商业化的背后,其用户观看体验持续走低,从降低视频发布难度、全平台内容由技术流走向生活化,再到视频中充斥各类商业硬广淘宝爆款推广,早期曾凭借自身内容在抖音中获得大量粉丝的达人向PLTFRM表示,目前非官方达人视频发布,自然流量已从几万降到不足几百。

虽然在这个流量稀缺的时代,坐拥3亿月活用户的抖音已然成为除微博微信外最重要的社交媒体平台,可要如何留住精明善变的用户,如何在内容导向与商业化中找到平衡的方式,更是抖音平台自身迫切需要解决的问题。

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