生意还是情怀? 民宿品牌塑造之路

随着十一长假的到来,民宿热潮再次进入我们的视线。莫干山民宿市场的崛起,向我们证实了只有掌握品牌定位与推广的规则,才能长久发展。

过去5年里,从“农家乐”到以裸心谷为代表的“洋家乐”这类度假村和精品民宿正在崛起,与此同时,中国的旅游消费市场伴随着80、90后主流消费群体的成长发生了巨大的变化。曾经红透国内外的莫干山民宿在经历了简单模仿大举扩张的阶段后,出现了大批质量参差不齐、品牌严重同质化的产品。民宿市场正被逼迫着进入一个新的阶段——品牌塑造。
一位莫干山民宿从业者说,随着民宿数量激增,竞争加剧,莫干山的民宿主们无不想尽一切办法提高入住率,期望能够在这新一轮的洗牌期中存活下来。已经有一定品牌知名度的民宿开始往更加纵深的领域延伸,打造整体产业链;那些尚未成名的,要怎样从激烈竞争中突围呢?

• 取一个好名字便成功了一半要让自己的品牌深入人心,首先要有一个好的品牌名字。取一个好的品牌名恐怕比想一句slogan还要难。简简单单的几个字必须传递出品牌的主要信息和个性,不仅要承载创始人的精神和理念,还要有高度的概括性,能在日后管理理念变更后依然适用。裸心谷(Naked stables)的创始人Horsfield夫妇最初就是希望把它建成一个没有太多人为痕迹的生态度假村,因此取了这样一个名字。从借宿(民宿与精品酒店分享平台)发布的《2017中国民宿榜》Top50品牌可以看出,许多品牌的名字都非常有寓意。
• 了解自己的消费者以莫干山为代表的一系列精品民宿崛起的背后是从商品消费到追求精神消费的升级。在新一代消费者的眼里,传统的五星级酒店如香格里拉、希尔顿等不再是首选,“星级”背后所代表的身份对于他们来说似乎并没有那么重要了,相反,设计美学、品牌背后的故事以及其所宣扬的生活方式才是他们所看重的。对于80、90后这一群体来说,旅行之于他们是一种仪式感,就像有些人再忙也要自己做一杯手冲咖啡那样。每天被繁杂信息裹挟的上班族紧张、焦虑,非常需要一个逃离眼前平庸生活的理由,换个地方体验全新的生活方式。他们追求的不再是单纯依靠价格划分出的阶层及其所带来的身份象征,而是一种独一无二的生活体验。

• 建立品牌背后的故事

一个品牌真正能够打动消费者的往往是它背后的故事。坐落于江西婺源虹关村的一家古宅民宿继志堂,既不是奢华的五星级酒店,也不是遗世孤立的度假村,而是一座有百年历史的晚清徽商老宅。民宿主并没有在此建立一座奢华的五星级酒店,而是充分保留了老宅原有主人的儒家思想,以”仁义礼智信”儒家五常来命名房间。他们还发起了拯救即将失传的“徽墨”的倡议,把墨商老宅修复成集做墨、制笔、抄纸和刻砚的工坊。这样的民宿已经不是卖房间这么简单了,它甚至主动担负起了保护非物质文化遗产的责任,如此有情怀和人文气息的民宿,想不打动消费者都难。

• 社交媒体的宣传

品牌专栏作者庐陵子村表示,大一统的城市品牌营销范式对于旅游业的推广正在失效,影响主流核心人群旅游消费决策的已经不再是城市品牌广告,而是社交媒体晒图。目前的民宿品牌虽然已经意识到了品牌宣传的重要性,但是行动仍然停留在非常初级的阶段。声名大噪的裸心谷其实最初是在Vogue、ELLE的国外版上发布一些软文报道,现在他们已经开始在公众号、微博等社交媒体平台上举办摄影大赛以及各种户外项目进行品牌推广。

而对于真正有情怀的民宿主来说,民宿的品牌建立不止赢利那么简单,更重要的是让中国那些日渐“空心”和衰败的村落焕发新的生命。如同喜林苑创始人所说的,民宿不只是一个酒店,而是邀请更多的人去体验当地的生活方式和风土人情。

注:以上提到的所有IP和品牌均非广告植入,仅用作PLTFRM团队的参考案例。图片来自网络。

CONTACT US | 联系我们

Want to know more? Meet our Creatives? Challenge us with your ideas? Issues? Opportunities? Work with us? Partner with us?
想得到更多的资讯吗? 想见到我们的创意团队吗? 用你的想法、问题或机会挑战我们吗? 与我们合作? 成为我们的合作伙伴?

EMAIL US | 发送邮件
Email: info@pltfrm.cn