“为什么网红/KOL费用这么贵?”
“种草效果真的能保证?”
“能实现多少销量转化?”

“为什么网红/KOL费用这么贵?”

“种草效果真的能保证?”

“能实现多少销量转化?”



当提出品牌进行KOL合作时,品牌方总会抛出这些问题。






时下KOL已经是大部分品牌营销推广手段之一,甚至被视为快速提高产品知名度, 扩大品牌影响力的完美方式。但价格不菲的KOL费用总是会让品牌方心中打鼓:KOL只负责投放和内容,不管广告效果转化,那广告风险谁来承担?

但其实,KOL在其中也承担着风险,那就是广告内容不匹配导致的粉丝流失。由此,在这个既要品牌传播,也要销量转化的年代,KOL营销到底该怎么做?

本文结合PLTFRM谱博帮助国际品牌中国本土化的服务案例,分享在此方面的营销经验。




巧定策略,陌生亦熟悉




PLTFRM谱博所服务的这个国际品牌为世界五百强企业,虽然在瑞士和欧洲已经是一个家喻户晓的零售品牌,但对于中国消费者来说,却是全新品牌。2016年,该国际品牌正式入驻中国时,本土化成为首当其冲的挑战。

如何让中国消费者快速认识它?答案便藏在PLTFRM谱博为品牌制定的策略里。PLTFRM谱博认为,一个品牌要在消费者心中从陌生转变为熟悉,自身得先统一。

同时,前期统一的工作也无疑为后期可能的KOL营销铺平道路,保证其在种草时有统一的搜索关键词和视觉风格。






统一的视觉识别,统一的品牌定位,当然还有统一的中文名称。虽然并非所有的国际品牌都遵循如此路径,但当PLTFRM谱博帮助国际品牌客户有了一个中文品牌名称,为品牌设计一整套视觉风格和产品拍摄时,其在中国的本土化道路着实向前迈进了一步。

这就比如,当一个走在路上叫做“张三”的潜在消费者偶然看到商家摆放在橱窗里的商品,有点心动想要进店详细看看的情况。消费者“张三”的行为说明商家很好地展示了自己产品和品牌,让消费者对品牌和产品有了初始的认知。这就是建立品牌伊始策略的作用,也是进行销售转化的第一步。




巧铺渠道,聚集品牌声量




当品牌做好准备,打理好自己和后台,紧接着下一步就是如何登上舞台展示自己,让尽可能多的目标消费者觉得你不错。PLTFRM谱博认为,在圈住目标消费者之前,你需要在他们的地盘里,和他们对话。

换句话来说,当“张三”的消费者走进了店铺,这时候导购会向前和消费者积极进行沟通,向他进一步介绍产品和品牌,以便促成消费者的购买。同理,注意力稀缺的当下,品牌担任着导购的职责,它需要找到一些渠道和消费者积极沟通和互动,抓住目标消费者的注意力。






由此,PLTFRM谱博为客户拍摄和制作了一系列的创意短视频,投放在目标消费群聚集地,也就是爱奇艺、微博、微信、信息流渠道,最终视频总浏览量高达1000万次,取得了意想不到的效果,甚至在天猫实现销售转化。

品牌打开了知名度,获得一定曝光,其实也为KOL后续密集种草奠定声量基础,也在销量转化时提升品牌好感,促成进一步购买。




巧用KOL,调动消费欲望




当品牌已经有了一套完整的识别系统和品牌风格,在消费者面前有了可观的流量。这时候,如何将曝光量转化为购买力,这将是品牌下一步要解决的问题。

看看口红王子李佳琦的案例,夸张式的口头禅“oh my god!”引领了数以百万计的追随者购买产品,甚至出现卖断货的情况。难以想象,KOL在促成购买行为中发挥的强大作用!





在Buffer 发布的最新一期《2019年社会状况报告》显示,KOL的分享安利一定程度上决定了消费者的购买欲望,所以各品类KOL逐渐被品牌视为社媒传播中的重中之重。因此当品牌提出以带动销售为目标时,KOL便成为PLTFRM谱博的首要选择的营销方案。

于是,PLTFRM谱博为品牌制定了“爆款+品牌”策略,以小红书为主阵地,通过可识别口语化的品牌词和产品词,结合头部、腰部和底端KOL种草数量和内容的针对性布局,在为期不到一个月的活动中,同比上月销量提升403.9%。






回到我们“张三”的比喻,当商家导购和“张三”详细介绍了产品和品牌之后,“张三”的心动值上升但是还在犹豫购买,这时候走进了一个“张三”很喜欢或认识的名人和他说,“这款产品是真的好,怎么好”的时候,“张三”的购买已经迫不及待了!

在此次营销中,KOL的角色不仅仅带动了销售,同时也提升了品牌的国民认可度和知名度,算得上是一次品效合一的广告活动。

那么,KOL作为专业的、话题性强、号召力强的内容输出者,更精准连接品牌与目标消费者品牌,那品牌如何最大化发挥其效用?在PLTFRM谱博之前推送的 纯干货 | 品牌如何利用小红书打造爆款产品?一文中便有涉及,此文亦将着重提到以下几点经验:






1.真实的消费场景

搭建真实的消费场景,其目的是为唤醒消费者心理状态或需求,触发消费欲望。这就需要KOL把对产品的消费体验真实地、专业地、具体地告诉粉丝。这一方面是为了告诉粉丝,KOL不是在打广告,而是作为产品真实的消费者和体验者,真诚推荐产品,另一方面是利用消费场景戳中消费痛点,从而让消费者在潜移默化中被种草。

2.打造品牌自我符号

当我们搭建了消费场景“让顾客走进来”,那如何实现购买?这就需要给出强势的购买理由。这个理由通常需要浓缩成一个口语化,易传播的符号,同时保证符号在整个营销传播中保持统一。

所谓的符号,本质就是把某个众所周知的概念与产品功能利益相结合,通过口语化的表达,让消费者形成深刻的记忆点。形成深刻的记忆点,一方面是为了减少消费者的理解成本和选择成本,另一方面也能帮助品牌形成独特的自我标签,达到脱颖而出的目的。

3.重视KOL选择策略

消费场景和品牌自我符号帮助品牌建立印象,KOL的口碑传播则是进一步的消费扩张。形成有效的KOL口碑传播,这就需要根据品牌自身目标用户群的定义和特点,筛选对应的垂直细分领域KOL,深入分析KOL的调性、种草效果以及是否被竞品品牌邀请等情况。这是因为一般来说,拥有共同兴趣的人聚集在一起,天然就容易导向购买行为。垂直 KOL 直接以经验交流、推荐分享、解答疑问的方式精准触达目标消费人群,不仅有利于品牌的口碑积累,也不易让消费者对广告内容产生抵触情绪。






同时,KOL又可以依据粉丝量级分为头部、腰部和底部KOL。品牌方应该根据预算成本同时在质量和数量上进行综合考量,最大化组合使用各个层级的KOL。利用明星和头部KOL打头阵推广内容,提高产品曝光和话题,再由腰部和底部KOL进行扩散,如此一来形成了用户带动用户的共享氛围。一个群体快速跟进和认同,就会不断辐射相似的个体群,最终形成圈层,由一个核心点向外部扩散式传播,从而为爆款诞生打通链路。

在做好KOL的筛选工作后,接下来的工作重心就是对种草内容的深耕,实时监控、引导评论,在内容上产生潜移默化的种草效果。

都说,2019年是品效合一元年。在当下的移动时代,品牌和销售不再割裂对立,这也要求品牌在不同阶段的营销需要从策略制定、创意设计和数据运营等统筹兼顾,使品牌广告和效果广告紧密联动,达成合一性,实现价值的最大化。而目前,达成品效合一,KOL营销或许也是一个不错的途径之一,且相比其他推广方式,更具长远性。(以上图片来源于网络)

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